Landing Pages المختصر المفيد فى الـ

مقدمة تاريخية

منذ العصر الحجري لظهور الـ Internet .. والـ Landing Page بتلعب دور مهم جداً فى تحويل الـ Visits لواقع ملموس تقدر تتعامل معاه أو بمعنى أصح: تحويل الـ Prospect والـ Traffic اللى هى عبارة عن شوية أرقام فى شوية Statistics إلى شخص معين تقدر تتعامل معاه شخصياً. وكان أبسط شكل للـ Landing Page قبل ما يبقى اسمها Landing Page هو الـ Contact Form اللى فيها الـ Lead بيملى بياناته عشان الـ Website يقدر يعمل معاه Engagement انشاالله حتى يكلمه في التليفون بعدهـا بطريقة مباشرة.

ومع تطور الـ Internet عامة والـ Online Marketing خاصة ، تطور استخدام الـ Landing Page عشان تكون أهم Conversion Tool فى أى Digital Marketing Campaign.

السؤال الأول: ايه أنـواع الـ Landing Pages و ايه الفرق بينهـم من حيث الـ Content و الـ Objectives ؟!

أنواع الـ Landing Pages كتير لأنها بتفرق من Business لـ Business وهتلاقى كذا حد مقسمهم حسب factors كتير زى الـ Buyer persona والـ Sales Stage ونوع الـ Content وهكـذا.. إنمـا عشان أنا بميل لربط الدنيا ببعضهــا، فبقسمهم لتلات أنواع حسب الـ Stages اللى موجود فيها الـ Prospect أو الـ Lead.. ايوه بالظبط: الـ Attract و الـ Connect والـ Engage.

بالنسبة لرابع Stage اللى هى “Nurturing” ملناش دعوة بيها دلوقتي و إحنا بنتكلم على الـLanding Pages اللي المفروض هدفها الرئيسي إنها تـConvert الـ Prospect إلــى Lead أو الـ Lead إلى Qualified Lead أو الـ Qualified Lead لـ New Opportunity.

النوع الأول: الـ Attract أو الـ Awareness أو الـ Researching واللي مليانة Green Content معظمهEducative ولا يفنـى مع الوقت:

الـ Landing Page مثلاً ممكن تشيل Content تعليمي أو معلومـاتي زي الـ Checklist أو Ebook أو Whitepaper وهكـذا..

الـ Contact Form: وفى المرحلة دي إنت مينفعش تطلب من الـ Lead (اللى هو لسه مبقاش Lead) إنه يديك غير معلومات بسيطة زي الإيميل والاسم بس ، لأن عند مرحلة البحث أو الـ Attraction .. مفيش حاجة تغريه إنه يديك معلومات كتير أصلاً فهيبقى القرار الأسهل والمنطقي بالنسباله إنه “ينفــض” وهيبقى عنده حق لأن الـ Attraction هنا بالنسباله إنه بس يفهـم أو يتعلم عن حاجة تشغله. النـوع ده من الـ Landing Pages بتـ Convert الـ Prospect المبهـم إلى Lead

النوع التاني: الـ Connecting أو الـ Consideration أو الـ Establishing Buying Criteria واللى العميل (اللي لسة مبقـاش عميل) بيــقـيم إمكانياتك فيها:

الـ Landing Page هنـا هتشيل حاجة متخصصة أكتر، أعلى من مرحلة اللى لسه بيتعلم زى Webinar مثلاً أو One Day Free Course Registration .. وهكذا

الـ Contact Form: هنــا ممكن تطلب منه معلومات أكتر ليها علاقة بالـ Event أو الـ Course وممكن تطلب إسمه ورقم تليفونه وحــاول على قد ما تقدر تقلل عدد الـ Required Fields وتطلب المعلومات اللى أنت فعلاً محتاجها بس. النـوع ده من الـ Landing Pages بتـ Convert الـ Lead إلى Qualified Lead

النوع التالت: الـ Engagement وفى أقوال أخرى الـ Decision أو الـ Evaluating واللى فيها القرار بيطلع من العقل الباطن للـواعـي.. التنفيذ يعنى:

الـ Landing Page هنـا ممكن يشيل Application Form أو contact form بس أو Demo أو Trial أو Free Consultation ، وممكن تشيل Content تفصيلي ومعاه Call-to-Action فى حالة انك عندك قايمة أسعار مثلاً زي حالة الـ Check-outs والـ Packages وكده.. إنما عشان أنا دايماً بفضل إن العلاقة بالـ Leads تفضل دايماً Educative في كل الـ Stages وحتى فى الـ Nurturing وبرضه عشان الـ Background بتاعتي B2B أكتر ، فدايماً بـأفضل استخدم Free Consultation و Free Demo وهكــذا .. السكة دي 🙂 ، سكــة الـ Partnership مش الـ Direct Sales إن أمكــن طبعـاً.

الـ Contact Formهنا بتاخد منحنى مختلف شوية، مثلاً: أنا لســه عامل Contact Form “بسميها Level 3 Contact Form” فيها تلاتـاشر required fields 🙂 ، غبــاوة يعنى .. إنما ضرورية لأني كان لازم أتأكد إن الـ Lead ده Interested جداً في الـ Service قبل ما ابدأ اتكلم معاه..

ليـه بتعذبـه لمـا ممكن تقفش رقم التليفون وتعيش خيالك معـاه؟ أقولك أنا.. الشركة – وهى B2B بالمناسبة – مش هتتكلم معاه بس.. دى هتخصصله وقت عشان تزوره وهتاخد معاها Consultant هيقفش فلوس وهتدفع بنزين وممكن تذاكر طيران وأكيد هتستهلك تليفونات… وهكذا..

ده كان مجرد مثال إنما يعني تقدر تستنتج منـه إنك بتحدد صعوبة الـ Contact Form حسب قد إيه يهمك إنه يكون Interested فى الـ Service بتاعتك .. النــاس بتوع الـ Sales اللى بيعملو Needs Assessment هيفهموا الكلام ده كويس وهيقدروه لإن بكل سهولة هييجي يقولك.. باشا الـ “ليدز” اللى إنت جايبهالي كلها Trash وأنا مش فاضي للكلام ده 🙂 طب وعلى إيـه؟ إحنـا نمشـي زي الكتاب مابيقول من الأول 🙂

ملحوظة عالماشي عشان دايماً الناس بتتلخبط إمتى الـ Lead يبقى Qualified؟ لما أقرر إنه ينفع يشتري؟ ولا لما يعوز يشتري؟ ولا لما يقدر يشتري؟……. بُـص حقك تتلخبط لأن تعريف الـ Qualified Lead بيفرق بين كل Industry والتانية وحسب الـ Qualification Process بتاعت الـ Lead واللي بتختلف وبتزيد وبتنقص من Industry للتــانية.. المهم الـ Terminology بتاع Qualified إنت اللي تحدده حسب الـ Business بتاعك.. أنا ممكن أساعدك في ده مباشرة إنمــا إني أعمم؟ لأ! .. وعـامة أنا حاولت أخصص السؤال الخـامس للقصـة دي…. نكمــل بقى؟

السؤال التانى: علل الـ Landing Page الفلانيـة شكلهـا كويس وبتـ Convert أحسن؟

بغض النظر عن نوع الـ Landing Page اللى أنت شغال عليها ، دول أهم تلات نقط تخلى بالك منهم وأنت بترسم الـ Landing Page

بساطة الـ Design دايماً مريحة للعين ، مش معنى أنه بسيط يبقى سهل.. و برضه مش قصدي إنه حاجة صعبة، لكن دايما حط في دماغك إن التجربة لازم تبقى مريحة وسهلة للـ End User ووضح الـ Text واستخدم صور مريحة وليها معنى ومش كتير وقلل الـ Options على قد ما تقدر (زي إنك تشيل الـ Navigation Menu بتاعت الـ Website) وركز بس على هدف الـ Landing Page.

ركز دايماً على الـ Benefits اللى تخلـي الـ Lead ياخد Action على الـ Landing Page بتاعتك .. لما يقدر يعرف حجم الاستفادة اللي هيستفادها لما يملى الـ Contact Form ساعتها بس هيقدر ياخد قرار صح ويملى الـ Form أو قرار صح تاني أنه ميملاهاش.

زي ما وضحت الـ Benefits اللي هيستفادها لما يـ Convert أو يملى الـ Form،، حاول توضح إنه هيخسر كتير لو نفّض.. ولو بعد كل ده ما ملهاش.. صدقني إنت الكسبان.. يمكن تكون خسرت Pay per Clickaya ولا حاجة 🙂 إنما صدقني كسبت مجهود كنت هتبذله مع Lead مش Interested ومش هيـ Convert أصلاً .. وهو ده الـ Core بتاع الـ Inbound ، واللي بيميزه عن الـ Outbound Marketing.

السؤال التالت: عـرّف المكـونات الأساسية لمعظم الـLanding Pages مع مثـال واحد على الأقل!

نشــرّحهـا بقى وهـاخد مثال لـ Campaign عملتها لسنتر تعليم الآت موسيقية.. ركــز بعد إذنــك.. 🙂 الـ Campaign كان هدفها إنها توصل للناس اللى نفسها تتعلم مزيكــا بس بتكسل تنزل أو تُحرج تنزل أو مش Social كفاية إنهم ينتظموا في Course أو معندهاش سنتر قريب أو معندهـاش وقت، وهكذا.. (شوف هو الناس دى بالذات كانوا فاهمين الـ ideal Persona بتاعتها فـ ده ساعدني كتير).. الـمهم، الـ Landing Page اتكونت من 5 أجزاء أساسية وممكن تجـود إنت من عندك طبعـاً

الـ heading أو الـ H1

الـعنوان لازم يبقى فيه تلات حاجات: مركز على الهدف (مش موضوع تعبير هو) وليه علاقة بالـ Offer وفيه Benefit واحدة.. أهم واحدة

العنوان كان: تعلــم العزف على الجيتــار بدون معلم

الـ Subtitle أو الـ H2

ممكن تستخدمه وممكن لأ.. بس لو الـ Heading صغير زى اللي فوق ده، فممكن يكون الـ H2 مفيد إنه يشرح أكتر

الـ H2 كان: كل ما تحتاجه لتتعلم الجيتار دون مغادرة البــيت… موجود بهذا الكتاب!

الصــورة

اختار صورة تغرى الشخص اللى بيقرا إنه ياخد Action

زي: واحد حقيقي عربي الشكل ، بيلعب جيتار وقدامه كتاب ، ولابس البيجامة! صعبة؟!… اه كانت صعبة وقتها عشـان ملاقينهـاش خـالص واضطرينا نعملهـا.. تعبنا فى حاجة صغيره؟ اه بالنسبة لحجمهـا.. بس الصراحة كانت Unique وتستاهل تجيب حد يصورهـا.. مش بس تدور عليها أو حتى تشتريها وده اللي حصل.

 الـ Contact Form

ودى اتكلمنا عن أنواعها فــوق، وفي الحالة دي كان الإسم والإيميل ورقم التليفون.. و Visa وpay on delivery وهكذا..

الـكلام The Content

الكلام مش كتير و To The Point وزى ما اتفقنا يعرض الـ Benefits

زي: “هل حلمت يومـاً بلعب الجيتار كالمحترفين؟ هذا الكتاب الشيّق يوفر لك طريقة بسيطة وسهلة ومنظمة لتتمكن من تعلم الجيتــار وأنت بالمنزل، الكتاب به تدرج للمستوى قام بوضعه أخصائيون لنضمن لك، كذا كذا كذا..” وشويـة Bullets بتلخص الـ Benefits برشـاقة.

“ملاحظ التركيز عالـ Persona طول مالصفحة بتتبنــي؟ كل نقطة من اللى فوق، كانت بتعالج عنده مشكلة معينة.

الـ Call-to-Action طبعاً

اللى هى فى أخر الـ Contact Form فى حالتنا أو Click-through فى حالة إنك هتوديــه على Payment Form مثلاً.

ممكن تزود حاجات أكتر زي الـ case studies .. الـ Clients اللي حياتهم بقت أحسن لما اشتروا منك الـ Product ده ، أو اللى نزلوا الـ Ebook …. زود اللى أنت عايزه، حسب الطريق اللى الـ Lead جاي منه.. لو جاي Direct زود Content يفهمـه أهمية الـ Ebook ده ، إنمـا لو جاي من مكان مشروح فيه أهمية الـ Ebook يبقى مش منطقي تكرر نفسك في الـ Landing Page تانى .. ببساطة حُط نفسك مكانه وإعمل الصـح.. وأهم حاجة.. جررررب كتير !!!!

السؤال الرابع: ميــن بقى بـيــروح فين؟

لو بتسأل نفسك دلوقتي هى الناس بعد ما دخلت عالـ Landing Page.. هتروح فين؟ يبقى إنت كدة بتثبتلي حاجتين: أولاً إنت لسه منمتش بعد الكلام الكتير اللي فوق ده.. ودي حاجة هايلة في حد ذاتهـا 🙂 وثانياً إنت بدأت أو Already بتفكر Inbound صح وتربّط الدنيا ببعضها لأن علاقتك بالـ Lead لازم تفضل مستمرة سواء عمل Convert أو حتى بقى Client،،، أصلاً موضوع الـ Lead جاي منين ورايح فين ده أكتر حاجة هتخليك تعرف تعمل Landing Page بطريقة سليمة،، أقولك أنا بقى:

*أولاً: هتعمل مـج نسكــافيه كبير وتقعد تتفرج عالـ Statistics

*ثانياً: تخّـش عالـ Sales department وتتفشخر بحجم الـ Qualified Leads اللى جبتهم.. يعني ولا هيبقى فى Percentage ولا فشخرة كمان؟! 😀

*ثالثـاً: أى حد يقولك بعد المجهود ده: دول Trash Leads…. بالنسكافيه اللى عملتـه فى خطوة واحد.. وفى وشه على طول.

*رابعـاً: هتبتدى مرحلة الـ Lead Nurturing وهنا عندنا حالتين ، حسب الـ Landing Page كانت بتعمل إيه أصلاً وكان فى أى مرحلة (راجع الأنواع)

يعني إيه؟!

يعنى فى حالة إن الـ Landing Page عملت Convert من Prospect (واحد من النـاس) للـ Lead (يعني شخص بعينـه) فمش معنى كدة إنه جاهز يشتري (أو حتى عايز يشتري) ما أنت فاهم,, مش عشان عمل Download للـ Ebook بتاعك إنه جاهز يتعامل معاك خلاص.

وفى الحالة دى هتبتدى تبيع عليه إنما بشويش، يعني تعمل Mix بين الـ Green Content والـ 5050 Content والـ LeadGen Content .. عن طريق الـ Emails Workflows أو الـ Re targeting Campaigns أو حتى الـ Social media ، الخ..

وفى حالة إن الـ Landing Page عملت Convert من Lead (شخض بعينـه) لـ Qualified Lead (يعني عايز يشترى) فمرحلة الـ Education والـ Thought Leadership لازم تكمل برضه إنمـا بشويش (دى مدرستي والموضوع مدارس طبعـاً).. ويمكن أنسب Tool ليها هي الـ Email Newsletter والـ Unique Content والـ Blog.

ملحوظة: الـ Qualified lead حمادة والـ Client حمادة تانى .. إلا لو بتشتغل Sales بعد الضهر فى نفس الشركة 🙂 وده يرجعنـا للنـوع التالت وهو تحويل الـ Qualified Lead لـ New Opportunity.

السؤال الخــامس: اذكــر أنـواع الـ Leads (عشــان اللى اتلخبـط وسط الرغـي اللي فـوق ده!)

المسميـات دي بتختلف من شركة للتانية يا جدعـان .. يعني في شركـة بالنسبالهـا اللي يدخل عالـ website يبقى Qualified Lead أصلاً وفي شركة تانيـة الـ Lead ممكن يخش في Qualification process بتـاع شهرين أو كتر.. فأرجـوك بلاش تقيس عالكلام ده من غير ما تواءمـه مع الـ Industry بتاعتك.. الأمثلة دي للشرح لا الحصـر:

الـ Prospect (واحد منعرفـوش) : دخل عالـ website بتـاعك ولنفرض إنـك بتقدم خدمـات صيـانة للـسيرفرات مثلاً.

الـ Lead (واحد نعرفـه): اللي منعرفـوش ده اشترك في General Content عن طريق الـ Newsletter أو Landing Page بتشرح “كيـف تقـوم بتنظيم عملك في 6 خطوات” مثلاً يعنـي فبقينـا نعـرفـه.

الـ Qualified Lead (واحد ممكن يشتري) : هو الشخـص اللى اشترك في حاجة متخصصة من الـ Content بتـاعك وده بيدل إنـه “غالباً” Target Consumer ليــك زي “كيـف تحافظ النظـافة المستمرة على كفاءة الـ Servers”

الـ New Opportunity (واحد عايز يشترى) : هو الشخص اللى أبدى اهتمامه بإنـه عايز يشتري منـك خدمـة إنت بتقدمهـا زى عقد صيـانة شهري للـ Servers بتاعة شركتـه مثلاً وابتدت المفاوضـات.

الـ Qualified Opportunity (واحد ينفـع يشتري) : صدقنــي حاجات كتير جداً ممكن تخلي الـ client يبقـى عايز يتعـامل معاك ومينفعـش.. توزيع جغرافي بقى ، خدمـاتك غالية بالنسبـاله ، ميزانيتـة السنـة الجاية اتحددت أول امبارح بالليل .. حاجات كتير جداً بتزداد تعقيداً فى الـ Industries المعقدة وبـتبقى أبسط في الـ Industries المباشرة أكتر.

أينعـم مـوضوع الـ Opportunity Qualification ده في معظـم الأحيــان هو مهمـة الـ Sales إنمــا إنت دورك بتمحـور ويتبلـور حوالين إنـك تقعد تخطط وتجرب وتتكتك وإنـك دايماً تديلـه Qualified Leads يقدر منهـا يحولهـم لـ Opportunities ناجحـة عشـان ما يرميهومش فـي وشـك 🙂 وهيبقـى حقـه لأنـه المفروض بيبذل فيهـم مجهـود.

فى حد اللى بيقول عالـ New Opportunity إنهـا Sales Lead وفى حد بيقول عالـ Lead إنـه Qualified Lead وعالـ Qualified Lead إنـه Marketing Qualified Lead وهكذا والموضوع صدقنـي مالوش نهاية .. اختـار اللى ينـاسبك حسب طبيعـة شغلك والـ Sales Cycle اللي بيمشـى فيهـا الـ Clients بتـوعك.. ياكش ترقمهــم!!

Ahmed Al-farmawi